Сегментирование при выборе целевой аудитории средств массовых коммуникаций

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы. Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.
На данный момент вопрос исследования рынка очень актуален для любой компании, даже не большой. Переход экономических отношений на международный, глобальный уровень привел к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой кампании любой компании, направленной на получение значительной прибыли, то есть, по сути, каждой более или менее заметной компании. Если его руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно должно перестроить производственную деятельность предприятия в современных условиях, чтобы лучше удовлетворять потребности потребителей. Для этого необходимо изучить текущую рыночную ситуацию, в том числе изучить предпочтения потребителей и их отношение к продукции конкурирующих компаний.
Цель курсовой работы заключается в сегментировании при выборе целевой аудитории средств массовых коммуникаций.
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
 изучить понятие и определение критериев сегментации;
 рассмотреть требования для эффективной сегментации;
 провести анализ объекта исследования;
 разработать техническое задание на разработку;
 составить медиаплан для размещения рекламы.
Объектом исследования выступает ООО «МОТОРС-А». Предмет исследования – факторы, влияющие на процесс позиционирования и сегментирования рынка.
Методологической базой курсовой работы является комплексный системный подход к изучению объекта исследования. Теоретической базой работы являются труды ряда авторов, посвященные изучению темы исследования. Общие теоретические положения в работе связаны с исследованием особенностей формирования процесса позиционирования и сегментирования рынка.
Структура работы определена обозначенными задачами и включает: введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение и список использованных источников.


1. Теоретические основы сегментирования рынка

1.1. Понятие и определение критериев сегментации

Идея сегментации рынка была впервые предложена У. Смитом в 1956 году. Подчеркивая важность сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что компетентная конкуренция начинается с квалифицированной сегментации рынка.
Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, единые требования группы. Сегмент рынка – это сектор рынка, группа потребителей с определенными аналогичными характеристиками, которые существенно отличаются от всех других секторов рынка и групп потребителей [11].
Необходимость сегментации определяется давлением рынка:
 когда происходит экономический рост, процесс сегментации усложняется, что обусловлено растущими потребностями и возможностями для их удовлетворения;
 по мере ухудшения экономической ситуации процесс сегментации сокращается, что объясняется более низким уровнем удовлетворенности большинства потребителей.
Целью сегментации является выявление относительно однородных потребностей в продуктах у каждой группы покупателей и организация их в соответствии с деятельностью компании в области товаров, ценообразования и распределения. Целью анализа при сегментации является выявление ниши, ее развитие и дальнейшее развитие в борьбе с конкурентами. Эффективность анализа сегментации оценивается на основе следующих факторов:
 возможность сопоставимой рыночной оценки по сравнению с другими рынками, адекватность и идентифицируемость рынков;
 значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить как минимум два типа потребительского поведения, и емкость сегмента, достаточная для того, чтобы целевая маркетинговая программа, разработанная для этих сегментов, имела реальный смысл;
 существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;
 способность потребителей реагировать на внешние воздействия.
Для определения сегментов используются различные критерии, сегмент, выбранный в ходе исследования рынка, должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития компании. В этом контексте сегментация обусловлена стратегическими целями производителя[ 4].
Критерии, определяющие эффективность проводимой сегментации, включают:
 размер рынка производителя соответствует потребностям производителя;
 связь между сегментами;
 низкая конкурентоспособность продуктов и услуг, предлагаемых конкурентами;
 устойчивые различия между сегментами;
 низкие дополнительные расходы на техническое обслуживание для данного сегмента;
 значительная потребность сегмента в продуктах и услугах этого производителя.
Основные преимущества сегментации рынка:
 создание новых продуктов, отвечающих требованиям рынка;
 определение эффективных стратегий стимулирования продаж;
 оценка конкуренции на рынке;
 объективная оценка существующих маркетинговых стратегий.
Основные недостатки сегментации рынка:
 выводы, сделанные относительно сегментации рынка, характеризуют лишь усредненную тенденцию поведения потребителей;
 разнообразие «образа жизни» потребителей затрудняет сегментацию на многих рынках;
 сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточным вниманием к другим элементам маркетинга. Даже самая точная сегментация не имеет ценности, если организация не разработала стратегии по формированию ассортимента, стимулированию продаж, ценообразованию и обороту товаров [3].